Tag: mystery shopping

Tajemniczy klient - badanie marketingowe

Na polskich rynku badawczym najczęściej przeprowadza się badania rynku i opinii. Częścią badań rynku są badania marketingowe. Są one prowadzone na zlecenie zarówno małych, jak i dużych przedsiębiorstw. Coraz częścią korzystają one zaś z badań techniką tajemniczy klient. To technika bardzo przydatna jako samodzielne badanie, świetnie też dopełnia inne techniki i metody danego projektu. Mystery shopping został spopularyzowany poza Polską już kilkadziesiąt lat temu, natomiast obecnie zdobywa sobie uznanie także nad Wisłą. To badanie polega na wizytach profesjonalnych audytorów w placówkach handlowych bądź usługowych. W czasie tych wizyt mystery client zachowuje się jak typowy klient danej placówki i odnotowuje wszystkie przydatne dla oceny samej placówki, jak i jej załogi informacje. Następnie swoje spostrzeżenia umieszcza w wystandaryzowanej karcie ocen będącej podstawą pracy zespołu analitycznego opracowującego wyniki badania.

 

Najważniejsze informacje

Każde badanie mystery client, niezależnie od wielkości projektu, branży, którą się bada, czy specyfiki przedsiębiorstwa, musi być doskonale przygotowane. Tajemniczy klient musi zagrać prawdziwego klienta danej placówki, dlatego powinien otrzymać wszystkie niezbędne do właściwego przeprowadzenia wizyty informacje, np. w jakich godzinach można spodziewać się większego ruchu, o co najczęściej pytają klienci, z czym do tej pory w placówce były problemy. By w sposób optymalny wykorzystać mystery shopping, należy badania te prowadzić w cyklach, uprzedzając pracowników placówek o takiej możliwości, nie podając im jednak szczegółów. Dzięki temu możliwe będzie porównywanie wyników zebranych w dłuższym okresie, w różnych warunkach. Oczywiście najlepszym rozwiązaniem byłoby też połączenie różnych metod i technik w jednym projekcie i np. uzupełnienie tajemniczego klienta badaniem ankietowym samych pracowników, menadżerów, czy klientów. Dopiero tak skonstruowany projekt badawczy będzie skutkował zbudowaniem pełnego obrazu działania placówek. Ze względu na specyficzne uwarunkowania, tajemniczy klient to badanie, które musi być zrealizowane przez zewnętrzną firmę badawczą. Badania ankietowe klientów mogą przeprowadzać pracownicy placówek, choćby wręczając klientom kwestionariusze z prośbą o ich wypełnienie. W przypadku tajemniczego klienta to oczywiście niemożliwe. Dlatego warto zatrudnić najlepszą agencję badawczą, której specjaliści właściwie przygotują i zrealizują projekt.

 

Jakie cechy powinni posiadać audytorzy

Tajemniczy klienci przede wszystkim powinni być spostrzegawczy i obiektywni. Powinni też posiadać dużą wiedzę o badaniach. Dlatego zwykle są rekrutowani spośród ankieterów, a więc osób, które przeprowadzały wcześniej badania ankietowe. We współczesnym świecie od audytora wymaga się również znajomości podstaw na temat obsługi urządzeń elektronicznych. Oprócz wypełniania karty ocen i uwag na tabletach i smartfonach, tajemniczy klient w niektórych projektach musi też sporządzić dokumentację w postaci nagrania audio, audio-wideo, fotograficznego.

Farmacja w Polsce

Sektor farmacji to aktualnie jedna z najlepiej rozwijających się gałęzi rynku. Wskutek szybkiego wzrostu wartości tego rynku wzrosły również nakłady na marketing w jego obrębie. Nie brak dziś dobrze zaprojektowanych kampanii reklamowych dotyczących produktów farmakologicznych, nawet same opakowania leków zerwały w dużej mierze z nudą, stawiając na określony komunikat skierowany do klientów. Można powiedzieć, że branża farmacji wyszła zza szyby aptecznej: trudno dziś nie natknąć się na reklamy leków w telewizji, radiu, na przystanku czy w Internecie. Wiele kampanii okazało się szczególnie celnych – jak na przykład reklama Etopiryny z Goździkową, która na stałe weszła do uzusu językowego. Taki sukces nie jest jednak dany wszystkim. Jak zatem wykreować skuteczny wizerunek marki?

 

Trzy najważniejsze grupy

Prawdopodobnie najważniejszym elementem przewagi marketingowej jest właśnie znakomicie skonstruowana strategia, w skład której wchodzi wizerunek marki, formułowany przez nią komunikat i utożsamiane z nią wartości, stanowiące podstawę dobrej kampanii reklamowej. Wszystkie te elementy muszą jednak odpowiadać na potrzeby określonej grupy targetowej – która w przypadku farmacji dzieli się na co najmniej trzy podgrupy, ponieważ o zakupie decydują w przypadku tego rynku aż trzy instancje. Najpierw lekarz przepisuje lub poleca dany specyfik, następnie farmaceuta ma możliwość polecenia zamiennika leku, ostatecznie zaś do pacjenta-klienta należy decyzja o zakupie produktu. Skuteczna strategia marketingowa zatem musi uwzględniać wszystkie trzy rodzaje odbiorców. W związku z tym niezwykle istotne stają się badania marketingowe dla farmacji, pozwalające określić właściwie przekonania i postawy powszechne wśród lekarzy, farmaceutów i klientów aptek.

 

Metodologia

Metody badawcze, pozwalające na pozyskiwanie danych dotyczących nastawienia, przekonań, postaw i potrzeb grup, do których należy skierować komunikat marki produktów farmaceutycznych, to przede wszystkim metody analiz jakościowych. Podstawową formą tego typu badań są wywiady – indywidualne lub grupowe – podczas których wykwalifikowany moderator stara się wraz z badanym (lub badanymi) dotrzeć do rzeczywistych motywacji wyboru w drodze analizy procesów decyzyjnych. Pozyskane w ten sposób dane można zweryfikować i uzupełnić dzięki zastosowaniu metod ilościowych. Ankietyzacja w oparciu o kwestionariusz skonstruowany na podstawie wyników dostarczonych przez narzędzia jakościowe pozwoli zmierzyć natężenie danej postawy i popularność jej występowania.

 

Nowoczesne metody badań marketingowych farmacja

W celu zorientowania się, czy produkt planowany do wprowadzenia zyskał odpowiednią oprawę warto również skonsultować opakowanie i logotypy z grupą wyselekcjonowanych respondentów, za których dobór odpowiadać będzie doświadczona w realizowaniu projektów dla rynku farmacji firma badawcza. Pomoc obiektywnych badaczy jest niewątpliwie cenna, ponieważ unikną oni z pewnością zagrożeń stronniczego spojrzenia. Jednocześnie ich doświadczenie pozwoli na taki dobór badanej próby, aby uzyskane wyniki można było uogólnić dla całej populacji. Badacze dysponują także nowatorskimi narzędziami skonstruowanymi specjalnie na potrzeby badań marketingowych dotyczących produktów farmakologicznych, jak konsumenckie insighty i testy. Te jakościowe metody są szczególnie skuteczne w przypadku zbierania opinii o produkcie oraz rekomendacji zmian, których wprowadzenie respondenci uznali za odpowiednie. O zdanie warto zapytać przedstawicieli wszystkich trzech grup, a więc lekarzy, farmaceutów i klientów – rekomendacje opracowane na podstawie spotkań z nimi z pewnością podniosą jakość komunikatów formułowanych w imieniu marki.

Rynek FMCG

Branża, jaką jest FMCG (Fast Moving Consumer Goods) odznacza się wysokim stopniem konkurencyjności. Skupia się ona na produktach codziennego użytku, szybkorotujących, mających za zadanie zaspokoić podstawowe potrzeby konsumenta. Z jednej strony to duża liczba klientów, ogromny rynek. Dzięki temu można produkować masowo i tanio. Z drugiej strony to duża liczba konkurentów i bardzo trudne warunki wejścia na rynek. Zatem zanim poniesie się wysokie koszty działań marketingowych w związku z wejściem na ten rynek pojedynczego produktu, bądź całej gamy lub też zanim przeprowadzi się kampanię w obronie dotychczasowej silnej pozycji swoich produktów na tym rynku, warto postawić na badania rynku FMCG. Dzięki nim można dowiedzieć się, czego chcą klienci, ile są w stanie za to zapłacić, jak i gdzie chcieliby kupować te produkty, jakie reklamy ich najbardziej przekonują i tak dalej.

 

Badania rynku FMCG

Czy to będzie rynek wyrobów spożywczych, czy tytoniowych, czy też chemii gospodarczej i kosmetyków, w każdym z nich można zbadać wiele zagadnień. Najpierw skupiamy się więc na wyborze tego, co chcemy poddać badaniom. Najlepiej zacząć od klienta, ale nie tylko jego zadowolenia i oczekiwań, ale też poziomu obsługi/dystrybucji, przyzwyczajenia, loalność. Później można badać produkt, markę, przekazy reklamowe itp. Są to zatem testy konceptów i gotowych już produktów, badania reklam, badania marki, badania opakowań, badania zwyczajów, badania kanałów dystrybucji i wiele innych.

 

Metody i techniki jakościowe a ilościowe

Zwykle używa się w tych projektach badawczych metod i technik jakościowych. Zwłaszcza, jeśli chcemy dowiedzieć się jak najwięcej o kliencie i produkcie. Są to takie metody jak IDI 9indywidualne wywiady pogłębione), FGI (zogniskowane wywiady grupowe), tajemniczy klient (Mystery Shopping/Client). Są one kosztowne i raczej długotrwałe, przynoszą jednak wartościowe wyniki. Warto też jednak skorzystać z jednej z metod badań ilościowych, by móc przełożyć wyniki na populację wszystkich obecnych i potencjalnych klientów. Tutaj do wyboru są CAPI (tradycyjne ankiety wspomagane komputerowo), CATI (ankiety telefoniczne), CAWI (ankiety internetowe). Należy starannie dobrać grupy respondentów do tych badań i skonstruować stosunkowo krótkie ankiety/scenariusze, by uzyskać wiarygodne i rzetelne wyniki. Po zebraniu danych należy poddać je wnikliwej analizie. Tylko bardzo dobrze przeprowadzony proces analizy gwarantuje uzyskanie istotnych wyników. A wnioski z takiego badania mogą zadecydować o przyszłości jakiegoś produktu na rynku.