Tag: badania leków dostępnych na receptę

Sektor farmacji to aktualnie jedna z najlepiej rozwijających się gałęzi rynku. Wskutek szybkiego wzrostu wartości tego rynku wzrosły również nakłady na marketing w jego obrębie. Nie brak dziś dobrze zaprojektowanych kampanii reklamowych dotyczących produktów farmakologicznych, nawet same opakowania leków zerwały w dużej mierze z nudą, stawiając na określony komunikat skierowany do klientów. Można powiedzieć, że branża farmacji wyszła zza szyby aptecznej: trudno dziś nie natknąć się na reklamy leków w telewizji, radiu, na przystanku czy w Internecie. Wiele kampanii okazało się szczególnie celnych – jak na przykład reklama Etopiryny z Goździkową, która na stałe weszła do uzusu językowego. Taki sukces nie jest jednak dany wszystkim. Jak zatem wykreować skuteczny wizerunek marki?

Trzy najważniejsze grupy

Prawdopodobnie najważniejszym elementem przewagi marketingowej jest właśnie znakomicie skonstruowana strategia, w skład której wchodzi wizerunek marki, formułowany przez nią komunikat i utożsamiane z nią wartości, stanowiące podstawę dobrej kampanii reklamowej. Wszystkie te elementy muszą jednak odpowiadać na potrzeby określonej grupy targetowej – która w przypadku farmacji dzieli się na co najmniej trzy podgrupy, ponieważ o zakupie decydują w przypadku tego rynku aż trzy instancje. Najpierw lekarz przepisuje lub poleca dany specyfik, następnie farmaceuta ma możliwość polecenia zamiennika leku, ostatecznie zaś do pacjenta-klienta należy decyzja o zakupie produktu. Skuteczna strategia marketingowa zatem musi uwzględniać wszystkie trzy rodzaje odbiorców. W związku z tym niezwykle istotne stają się badania marketingowe dla farmacji, pozwalające określić właściwie przekonania i postawy powszechne wśród lekarzy, farmaceutów i klientów aptek.

Metodologia

Metody badawcze, pozwalające na pozyskiwanie danych dotyczących nastawienia, przekonań, postaw i potrzeb grup, do których należy skierować komunikat marki produktów farmaceutycznych, to przede wszystkim metody analiz jakościowych. Podstawową formą tego typu badań są wywiady – indywidualne lub grupowe – podczas których wykwalifikowany moderator stara się wraz z badanym (lub badanymi) dotrzeć do rzeczywistych motywacji wyboru w drodze analizy procesów decyzyjnych. Pozyskane w ten sposób dane można zweryfikować i uzupełnić dzięki zastosowaniu metod ilościowych. Ankietyzacja w oparciu o kwestionariusz skonstruowany na podstawie wyników dostarczonych przez narzędzia jakościowe pozwoli zmierzyć natężenie danej postawy i popularność jej występowania.

Nowoczesne metody badań marketingowych farmacja

W celu zorientowania się, czy produkt planowany do wprowadzenia zyskał odpowiednią oprawę warto również skonsultować opakowanie i logotypy z grupą wyselekcjonowanych respondentów, za których dobór odpowiadać będzie doświadczona w realizowaniu projektów dla rynku farmacji firma badawcza. Pomoc obiektywnych badaczy jest niewątpliwie cenna, ponieważ unikną oni z pewnością zagrożeń stronniczego spojrzenia. Jednocześnie ich doświadczenie pozwoli na taki dobór badanej próby, aby uzyskane wyniki można było uogólnić dla całej populacji. Badacze dysponują także nowatorskimi narzędziami skonstruowanymi specjalnie na potrzeby badań marketingowych dotyczących produktów farmakologicznych, jak konsumenckie insighty i testy. Te jakościowe metody są szczególnie skuteczne w przypadku zbierania opinii o produkcie oraz rekomendacji zmian, których wprowadzenie respondenci uznali za odpowiednie. O zdanie warto zapytać przedstawicieli wszystkich trzech grup, a więc lekarzy, farmaceutów i klientów – rekomendacje opracowane na podstawie spotkań z nimi z pewnością podniosą jakość komunikatów formułowanych w imieniu marki.

Badania obserwacyjne stanowią taki rodzaj przedsięwzięć naukowych, których celem jest zgromadzenie pokaźnej liczby danych dotyczących zarówno natury pewnych zjawisk i tendencji, jak i relacji oraz współzależności kształtujących się pomiędzy obserwowanymi przedmiotami, a także cech tych przedmiotów. Rozbudowana typologia badań obserwacyjnych pozwala wybrać to najodpowiedniejsze – najskuteczniejszą metodę rejestracji informacji i gromadzenia pozyskanej wiedzy – oraz wykorzystać bogaty asortyment instrumentów obserwacyjnych, a także technik systematyzacji, obiektywizacji, kodyfikowania i porządkowania faktów. Przyjrzyjmy im się bliżej, by dotrzeć do meritum – zrozumieć istotę badań opartych na obserwacji.

Wartość badań obserwacyjnych zależy ściśle od poziomu sprawności w użytkowaniu zastosowanych narzędzi, a także od trafności dokonanego wyboru – spośród wielu dostępnych instrumentów i technik badawczych – tych kilku najwłaściwszych. Funkcja owych narzędzi jest dwojaka. Po pierwsze służą one do zebrania faktów, a po drugie pomagają kontrolować prowadzony ogląd – to od nich zależy, czy jest on prawidłowy. Ich rola jest zatem nie do przecenienia – od umiejętnego posługiwania się technikami badawczymi zależy skuteczność i naukowość badań obserwacyjnych, czyli poprawność poczynionych spostrzeżeń, sformułowanych hipotez i ukształtowanych wniosków.

Obserwacja kontrolowana i niekontrolowana – atrybut poprawności badań obserwacyjnych

O prawidłowości badań obserwacyjnych świadczy cały ich przebieg, jednak istotę poprawności stanowi niewątpliwie rzetelność i systematyczność w pozyskiwaniu informacji. Powszechnie uznaje się, że obserwacja niekontrolowana jest obserwacją czynioną niekompetentnie i chaotycznie. Nie nosi więc ona znamion naukowości – uważa się ją za technikę niewłaściwą i błędną. Mianem naukowej i metodologicznie właściwej określa się natomiast obserwację kontrolowaną, czyli standaryzowaną i systematyczną. Wszelkie notatki, opisy czy rejestrację dźwiękową lub fotograficzną traktuje się z dystansem, ponieważ metody te pozwalają co prawda gromadzić dane, ale nie wyróżniają poszczególnych zagadnień i nie podkreślają ważniejszych aspektów, a także nie umiejscawiają zdarzeń i zjawisk w konkretnym momencie – we właściwym im i istotnym dla nich czasie. Prowadzone za pomocą tych metod spostrzeżenia nie mogą zostać w pełni zweryfikowane, ani nie dają gwarancji, że materiał zgromadzono rzetelnie. Zebrane w ten sposób informacje można jednak w pewnym stopniu poddać kontroli – o ich kompletności i o tym, czy kierunek badań jest właściwy, mogą zdecydować osoby kompetentne, gruntownie zorientowane w koncepcji danego przedsięwzięcia naukowego.

Standaryzacja w badaniach obserwacyjnych – arkusz lub dziennik

Techniki standaryzowane pozwalają zgromadzić materiał badawczy w sposób najdoskonalszy i najbardziej kompletny. Co więcej, otrzymane z ich pomocą dane można z łatwością zestawiać i porównywać z tymi, które zebrali inni naukowcy. Arkusz obserwacyjny (dziennik obserwacji) jest rodzajem kwestionariusza zawierającego wszystkie zagadnienia, których dotyczyć ma obserwacja. We właściwych rubrykach notowane są wszystkie fakty, zdarzenia i okoliczności powiązane z interesującym badacza zagadnieniem. Można je dodatkowo opatrzyć datą, co pozwala wprowadzić w badane układy nowe zmienne. Wstępna typologia zapobiega pomijaniu ważkich kwestii oraz sprzyja wykryciu nowych cech i zależności, których arkusz nie obejmował. Taki typ obserwacji – planowany, systematyczny i kontrolowany – uznaje się zatem bezsprzecznie za najodpowiedniejszy dla badań obserwacyjnych.