Tag: IDI

Farmacja w Polsce

Sektor farmacji to aktualnie jedna z najlepiej rozwijających się gałęzi rynku. Wskutek szybkiego wzrostu wartości tego rynku wzrosły również nakłady na marketing w jego obrębie. Nie brak dziś dobrze zaprojektowanych kampanii reklamowych dotyczących produktów farmakologicznych, nawet same opakowania leków zerwały w dużej mierze z nudą, stawiając na określony komunikat skierowany do klientów. Można powiedzieć, że branża farmacji wyszła zza szyby aptecznej: trudno dziś nie natknąć się na reklamy leków w telewizji, radiu, na przystanku czy w Internecie. Wiele kampanii okazało się szczególnie celnych – jak na przykład reklama Etopiryny z Goździkową, która na stałe weszła do uzusu językowego. Taki sukces nie jest jednak dany wszystkim. Jak zatem wykreować skuteczny wizerunek marki?

 

Trzy najważniejsze grupy

Prawdopodobnie najważniejszym elementem przewagi marketingowej jest właśnie znakomicie skonstruowana strategia, w skład której wchodzi wizerunek marki, formułowany przez nią komunikat i utożsamiane z nią wartości, stanowiące podstawę dobrej kampanii reklamowej. Wszystkie te elementy muszą jednak odpowiadać na potrzeby określonej grupy targetowej – która w przypadku farmacji dzieli się na co najmniej trzy podgrupy, ponieważ o zakupie decydują w przypadku tego rynku aż trzy instancje. Najpierw lekarz przepisuje lub poleca dany specyfik, następnie farmaceuta ma możliwość polecenia zamiennika leku, ostatecznie zaś do pacjenta-klienta należy decyzja o zakupie produktu. Skuteczna strategia marketingowa zatem musi uwzględniać wszystkie trzy rodzaje odbiorców. W związku z tym niezwykle istotne stają się badania marketingowe dla farmacji, pozwalające określić właściwie przekonania i postawy powszechne wśród lekarzy, farmaceutów i klientów aptek.

 

Metodologia

Metody badawcze, pozwalające na pozyskiwanie danych dotyczących nastawienia, przekonań, postaw i potrzeb grup, do których należy skierować komunikat marki produktów farmaceutycznych, to przede wszystkim metody analiz jakościowych. Podstawową formą tego typu badań są wywiady – indywidualne lub grupowe – podczas których wykwalifikowany moderator stara się wraz z badanym (lub badanymi) dotrzeć do rzeczywistych motywacji wyboru w drodze analizy procesów decyzyjnych. Pozyskane w ten sposób dane można zweryfikować i uzupełnić dzięki zastosowaniu metod ilościowych. Ankietyzacja w oparciu o kwestionariusz skonstruowany na podstawie wyników dostarczonych przez narzędzia jakościowe pozwoli zmierzyć natężenie danej postawy i popularność jej występowania.

 

Nowoczesne metody badań marketingowych farmacja

W celu zorientowania się, czy produkt planowany do wprowadzenia zyskał odpowiednią oprawę warto również skonsultować opakowanie i logotypy z grupą wyselekcjonowanych respondentów, za których dobór odpowiadać będzie doświadczona w realizowaniu projektów dla rynku farmacji firma badawcza. Pomoc obiektywnych badaczy jest niewątpliwie cenna, ponieważ unikną oni z pewnością zagrożeń stronniczego spojrzenia. Jednocześnie ich doświadczenie pozwoli na taki dobór badanej próby, aby uzyskane wyniki można było uogólnić dla całej populacji. Badacze dysponują także nowatorskimi narzędziami skonstruowanymi specjalnie na potrzeby badań marketingowych dotyczących produktów farmakologicznych, jak konsumenckie insighty i testy. Te jakościowe metody są szczególnie skuteczne w przypadku zbierania opinii o produkcie oraz rekomendacji zmian, których wprowadzenie respondenci uznali za odpowiednie. O zdanie warto zapytać przedstawicieli wszystkich trzech grup, a więc lekarzy, farmaceutów i klientów – rekomendacje opracowane na podstawie spotkań z nimi z pewnością podniosą jakość komunikatów formułowanych w imieniu marki.

Rynek FMCG

Branża, jaką jest FMCG (Fast Moving Consumer Goods) odznacza się wysokim stopniem konkurencyjności. Skupia się ona na produktach codziennego użytku, szybkorotujących, mających za zadanie zaspokoić podstawowe potrzeby konsumenta. Z jednej strony to duża liczba klientów, ogromny rynek. Dzięki temu można produkować masowo i tanio. Z drugiej strony to duża liczba konkurentów i bardzo trudne warunki wejścia na rynek. Zatem zanim poniesie się wysokie koszty działań marketingowych w związku z wejściem na ten rynek pojedynczego produktu, bądź całej gamy lub też zanim przeprowadzi się kampanię w obronie dotychczasowej silnej pozycji swoich produktów na tym rynku, warto postawić na badania rynku FMCG. Dzięki nim można dowiedzieć się, czego chcą klienci, ile są w stanie za to zapłacić, jak i gdzie chcieliby kupować te produkty, jakie reklamy ich najbardziej przekonują i tak dalej.

 

Badania rynku FMCG

Czy to będzie rynek wyrobów spożywczych, czy tytoniowych, czy też chemii gospodarczej i kosmetyków, w każdym z nich można zbadać wiele zagadnień. Najpierw skupiamy się więc na wyborze tego, co chcemy poddać badaniom. Najlepiej zacząć od klienta, ale nie tylko jego zadowolenia i oczekiwań, ale też poziomu obsługi/dystrybucji, przyzwyczajenia, loalność. Później można badać produkt, markę, przekazy reklamowe itp. Są to zatem testy konceptów i gotowych już produktów, badania reklam, badania marki, badania opakowań, badania zwyczajów, badania kanałów dystrybucji i wiele innych.

 

Metody i techniki jakościowe a ilościowe

Zwykle używa się w tych projektach badawczych metod i technik jakościowych. Zwłaszcza, jeśli chcemy dowiedzieć się jak najwięcej o kliencie i produkcie. Są to takie metody jak IDI 9indywidualne wywiady pogłębione), FGI (zogniskowane wywiady grupowe), tajemniczy klient (Mystery Shopping/Client). Są one kosztowne i raczej długotrwałe, przynoszą jednak wartościowe wyniki. Warto też jednak skorzystać z jednej z metod badań ilościowych, by móc przełożyć wyniki na populację wszystkich obecnych i potencjalnych klientów. Tutaj do wyboru są CAPI (tradycyjne ankiety wspomagane komputerowo), CATI (ankiety telefoniczne), CAWI (ankiety internetowe). Należy starannie dobrać grupy respondentów do tych badań i skonstruować stosunkowo krótkie ankiety/scenariusze, by uzyskać wiarygodne i rzetelne wyniki. Po zebraniu danych należy poddać je wnikliwej analizie. Tylko bardzo dobrze przeprowadzony proces analizy gwarantuje uzyskanie istotnych wyników. A wnioski z takiego badania mogą zadecydować o przyszłości jakiegoś produktu na rynku.

Market research for healthcare companies

Market for medical and pharmaceutical companies are very competitive. It is characterized by its worth, which is billions of dollars. World’s biggest companies (Pfizer, Novartis, Teva, etc.) has more than a third its share. Regardless of company’s size, it is essential, on such competitive market, to obtain accurate, extensive information. For this reason it is popular for this companies, to conduct marketing research for pharmacy. Its is big help for medical technology industries, medical device industries, pharmaceutical industry, consultants of these industries. For such research is needed versatile, experienced, economical research agency.

 

How to chose agency for medical market research in Poland

For medical and pharmaceutical companies representatives it is crucial to chose properly market research agency. Such agency should have full portfolio, which is easy to validate, a wide range of research techniques specialists, within them moderators, interviewers and pollsters/mystery clients, and very experienced analytics and statistics staff. The first phase in this process of decision making is to check agency recommendations. Besides that it is very simple to check potential agency online, paying attention to the description of a team members. They obtain for the company data about landscape of a market, measuring new products and concepts, understanding the decision making process (by managers, clients, physicians and other target groups), advertising process, brand equity, customer satisfaction, distribution channels, or price sensitivity.

 

Research - step by step

Before the pharmaceutical market research Poland process company representatives and analytics from the research agency determine which fields of company’s activity to study. Then analytics decide on research questions. After that it is determine, which method and technique use in this particular survey. Sometimes is better to obtain information by quantitative research, such as: online surveys (CAWI), telephone questionnaires (CATI), computer assisted surveys (CAPI) and traditional paper questionnaires (PAPI). In different ways you can use qualitative interviewing, such as: individual in-depth interviews (IDI), focus group discussions (FGI), case studies. Sometimes it is better to combine two or three techniques from these two methods. It is recommended to additionally use desk research, SWOT and other analysis. It depends on the conception of the research. Then it is decided which target group is the best for the research, how many people to ask in surveys and interviews, where, when. This is process of implementation of the research. After obtaining the data is time for proper analysis by statistics and analytics team. They create conclusions and recommendations for the company.