Tag: mystery shopping

Tajemniczy klient - badanie marketingowe

Na polskich rynku badawczym najczęściej przeprowadza siÄ™ badania rynku i opinii. CzęściÄ… badaÅ„ rynku sÄ… badania marketingowe. SÄ… one prowadzone na zlecenie zarówno maÅ‚ych, jak i dużych przedsiÄ™biorstw. Coraz częściÄ… korzystajÄ… one zaÅ› z badaÅ„ technikÄ… tajemniczy klient. To technika bardzo przydatna jako samodzielne badanie, Å›wietnie też dopeÅ‚nia inne techniki i metody danego projektu. Mystery shopping zostaÅ‚ spopularyzowany poza PolskÄ… już kilkadziesiÄ…t lat temu, natomiast obecnie zdobywa sobie uznanie także nad WisÅ‚Ä…. To badanie polega na wizytach profesjonalnych audytorów w placówkach handlowych bÄ…dź usÅ‚ugowych. W czasie tych wizyt mystery client zachowuje siÄ™ jak typowy klient danej placówki i odnotowuje wszystkie przydatne dla oceny samej placówki, jak i jej zaÅ‚ogi informacje. NastÄ™pnie swoje spostrzeżenia umieszcza w wystandaryzowanej karcie ocen bÄ™dÄ…cej podstawÄ… pracy zespoÅ‚u analitycznego opracowujÄ…cego wyniki badania.

 

Najważniejsze informacje

Każde badanie mystery client, niezależnie od wielkoÅ›ci projektu, branży, którÄ… siÄ™ bada, czy specyfiki przedsiÄ™biorstwa, musi być doskonale przygotowane. Tajemniczy klient musi zagrać prawdziwego klienta danej placówki, dlatego powinien otrzymać wszystkie niezbÄ™dne do wÅ‚aÅ›ciwego przeprowadzenia wizyty informacje, np. w jakich godzinach można spodziewać siÄ™ wiÄ™kszego ruchu, o co najczęściej pytajÄ… klienci, z czym do tej pory w placówce byÅ‚y problemy. By w sposób optymalny wykorzystać mystery shopping, należy badania te prowadzić w cyklach, uprzedzajÄ…c pracowników placówek o takiej możliwoÅ›ci, nie podajÄ…c im jednak szczegóÅ‚ów. DziÄ™ki temu możliwe bÄ™dzie porównywanie wyników zebranych w dÅ‚uższym okresie, w różnych warunkach. OczywiÅ›cie najlepszym rozwiÄ…zaniem byÅ‚oby też poÅ‚Ä…czenie różnych metod i technik w jednym projekcie i np. uzupeÅ‚nienie tajemniczego klienta badaniem ankietowym samych pracowników, menadżerów, czy klientów. Dopiero tak skonstruowany projekt badawczy bÄ™dzie skutkowaÅ‚ zbudowaniem peÅ‚nego obrazu dziaÅ‚ania placówek. Ze wzglÄ™du na specyficzne uwarunkowania, tajemniczy klient to badanie, które musi być zrealizowane przez zewnÄ™trznÄ… firmÄ™ badawczÄ…. Badania ankietowe klientów mogÄ… przeprowadzać pracownicy placówek, choćby wrÄ™czajÄ…c klientom kwestionariusze z proÅ›bÄ… o ich wypeÅ‚nienie. W przypadku tajemniczego klienta to oczywiÅ›cie niemożliwe. Dlatego warto zatrudnić najlepszÄ… agencjÄ™ badawczÄ…, której specjaliÅ›ci wÅ‚aÅ›ciwie przygotujÄ… i zrealizujÄ… projekt.

 

Jakie cechy powinni posiadać audytorzy

Tajemniczy klienci przede wszystkim powinni być spostrzegawczy i obiektywni. Powinni też posiadać dużą wiedzÄ™ o badaniach. Dlatego zwykle sÄ… rekrutowani spoÅ›ród ankieterów, a wiÄ™c osób, które przeprowadzaÅ‚y wczeÅ›niej badania ankietowe. We wspóÅ‚czesnym Å›wiecie od audytora wymaga siÄ™ również znajomoÅ›ci podstaw na temat obsÅ‚ugi urzÄ…dzeÅ„ elektronicznych. Oprócz wypeÅ‚niania karty ocen i uwag na tabletach i smartfonach, tajemniczy klient w niektórych projektach musi też sporzÄ…dzić dokumentacjÄ™ w postaci nagrania audio, audio-wideo, fotograficznego.

Farmacja w Polsce

Sektor farmacji to aktualnie jedna z najlepiej rozwijajÄ…cych siÄ™ gaÅ‚Ä™zi rynku. Wskutek szybkiego wzrostu wartoÅ›ci tego rynku wzrosÅ‚y również nakÅ‚ady na marketing w jego obrÄ™bie. Nie brak dziÅ› dobrze zaprojektowanych kampanii reklamowych dotyczÄ…cych produktów farmakologicznych, nawet same opakowania leków zerwaÅ‚y w dużej mierze z nudÄ…, stawiajÄ…c na okreÅ›lony komunikat skierowany do klientów. Można powiedzieć, że branża farmacji wyszÅ‚a zza szyby aptecznej: trudno dziÅ› nie natknąć siÄ™ na reklamy leków w telewizji, radiu, na przystanku czy w Internecie. Wiele kampanii okazaÅ‚o siÄ™ szczególnie celnych – jak na przykÅ‚ad reklama Etopiryny z GoździkowÄ…, która na staÅ‚e weszÅ‚a do uzusu jÄ™zykowego. Taki sukces nie jest jednak dany wszystkim. Jak zatem wykreować skuteczny wizerunek marki?

 

Trzy najważniejsze grupy

Prawdopodobnie najważniejszym elementem przewagi marketingowej jest wÅ‚aÅ›nie znakomicie skonstruowana strategia, w skÅ‚ad której wchodzi wizerunek marki, formuÅ‚owany przez niÄ… komunikat i utożsamiane z niÄ… wartoÅ›ci, stanowiÄ…ce podstawÄ™ dobrej kampanii reklamowej. Wszystkie te elementy muszÄ… jednak odpowiadać na potrzeby okreÅ›lonej grupy targetowej – która w przypadku farmacji dzieli siÄ™ na co najmniej trzy podgrupy, ponieważ o zakupie decydujÄ… w przypadku tego rynku aż trzy instancje. Najpierw lekarz przepisuje lub poleca dany specyfik, nastÄ™pnie farmaceuta ma możliwość polecenia zamiennika leku, ostatecznie zaÅ› do pacjenta-klienta należy decyzja o zakupie produktu. Skuteczna strategia marketingowa zatem musi uwzglÄ™dniać wszystkie trzy rodzaje odbiorców. W zwiÄ…zku z tym niezwykle istotne stajÄ… siÄ™ badania marketingowe dla farmacji, pozwalajÄ…ce okreÅ›lić wÅ‚aÅ›ciwie przekonania i postawy powszechne wÅ›ród lekarzy, farmaceutów i klientów aptek.

 

Metodologia

Metody badawcze, pozwalajÄ…ce na pozyskiwanie danych dotyczÄ…cych nastawienia, przekonaÅ„, postaw i potrzeb grup, do których należy skierować komunikat marki produktów farmaceutycznych, to przede wszystkim metody analiz jakoÅ›ciowych. PodstawowÄ… formÄ… tego typu badaÅ„ sÄ… wywiady – indywidualne lub grupowe – podczas których wykwalifikowany moderator stara siÄ™ wraz z badanym (lub badanymi) dotrzeć do rzeczywistych motywacji wyboru w drodze analizy procesów decyzyjnych. Pozyskane w ten sposób dane można zweryfikować i uzupeÅ‚nić dziÄ™ki zastosowaniu metod iloÅ›ciowych. Ankietyzacja w oparciu o kwestionariusz skonstruowany na podstawie wyników dostarczonych przez narzÄ™dzia jakoÅ›ciowe pozwoli zmierzyć natężenie danej postawy i popularność jej wystÄ™powania.

 

Nowoczesne metody badaÅ„ marketingowych farmacja

W celu zorientowania siÄ™, czy produkt planowany do wprowadzenia zyskaÅ‚ odpowiedniÄ… oprawÄ™ warto również skonsultować opakowanie i logotypy z grupÄ… wyselekcjonowanych respondentów, za których dobór odpowiadać bÄ™dzie doÅ›wiadczona w realizowaniu projektów dla rynku farmacji firma badawcza. Pomoc obiektywnych badaczy jest niewÄ…tpliwie cenna, ponieważ uniknÄ… oni z pewnoÅ›ciÄ… zagrożeÅ„ stronniczego spojrzenia. JednoczeÅ›nie ich doÅ›wiadczenie pozwoli na taki dobór badanej próby, aby uzyskane wyniki można byÅ‚o uogólnić dla caÅ‚ej populacji. Badacze dysponujÄ… także nowatorskimi narzÄ™dziami skonstruowanymi specjalnie na potrzeby badaÅ„ marketingowych dotyczÄ…cych produktów farmakologicznych, jak konsumenckie insighty i testy. Te jakoÅ›ciowe metody sÄ… szczególnie skuteczne w przypadku zbierania opinii o produkcie oraz rekomendacji zmian, których wprowadzenie respondenci uznali za odpowiednie. O zdanie warto zapytać przedstawicieli wszystkich trzech grup, a wiÄ™c lekarzy, farmaceutów i klientów – rekomendacje opracowane na podstawie spotkaÅ„ z nimi z pewnoÅ›ciÄ… podniosÄ… jakość komunikatów formuÅ‚owanych w imieniu marki.

Rynek FMCG

Branża, jakÄ… jest FMCG (Fast Moving Consumer Goods) odznacza siÄ™ wysokim stopniem konkurencyjnoÅ›ci. Skupia siÄ™ ona na produktach codziennego użytku, szybkorotujÄ…cych, majÄ…cych za zadanie zaspokoić podstawowe potrzeby konsumenta. Z jednej strony to duża liczba klientów, ogromny rynek. DziÄ™ki temu można produkować masowo i tanio. Z drugiej strony to duża liczba konkurentów i bardzo trudne warunki wejÅ›cia na rynek. Zatem zanim poniesie siÄ™ wysokie koszty dziaÅ‚aÅ„ marketingowych w zwiÄ…zku z wejÅ›ciem na ten rynek pojedynczego produktu, bÄ…dź caÅ‚ej gamy lub też zanim przeprowadzi siÄ™ kampaniÄ™ w obronie dotychczasowej silnej pozycji swoich produktów na tym rynku, warto postawić na badania rynku FMCG. DziÄ™ki nim można dowiedzieć siÄ™, czego chcÄ… klienci, ile sÄ… w stanie za to zapÅ‚acić, jak i gdzie chcieliby kupować te produkty, jakie reklamy ich najbardziej przekonujÄ… i tak dalej.

 

Badania rynku FMCG

Czy to bÄ™dzie rynek wyrobów spożywczych, czy tytoniowych, czy też chemii gospodarczej i kosmetyków, w każdym z nich można zbadać wiele zagadnieÅ„. Najpierw skupiamy siÄ™ wiÄ™c na wyborze tego, co chcemy poddać badaniom. Najlepiej zacząć od klienta, ale nie tylko jego zadowolenia i oczekiwaÅ„, ale też poziomu obsÅ‚ugi/dystrybucji, przyzwyczajenia, loalność. Później można badać produkt, markÄ™, przekazy reklamowe itp. SÄ… to zatem testy konceptów i gotowych już produktów, badania reklam, badania marki, badania opakowaÅ„, badania zwyczajów, badania kanaÅ‚ów dystrybucji i wiele innych.

 

Metody i techniki jakościowe a ilościowe

Zwykle używa siÄ™ w tych projektach badawczych metod i technik jakoÅ›ciowych. ZwÅ‚aszcza, jeÅ›li chcemy dowiedzieć siÄ™ jak najwiÄ™cej o kliencie i produkcie. SÄ… to takie metody jak IDI 9indywidualne wywiady pogÅ‚Ä™bione), FGI (zogniskowane wywiady grupowe), tajemniczy klient (Mystery Shopping/Client). SÄ… one kosztowne i raczej dÅ‚ugotrwaÅ‚e, przynoszÄ… jednak wartoÅ›ciowe wyniki. Warto też jednak skorzystać z jednej z metod badaÅ„ iloÅ›ciowych, by móc przeÅ‚ożyć wyniki na populacjÄ™ wszystkich obecnych i potencjalnych klientów. Tutaj do wyboru sÄ… CAPI (tradycyjne ankiety wspomagane komputerowo), CATI (ankiety telefoniczne), CAWI (ankiety internetowe). Należy starannie dobrać grupy respondentów do tych badaÅ„ i skonstruować stosunkowo krótkie ankiety/scenariusze, by uzyskać wiarygodne i rzetelne wyniki. Po zebraniu danych należy poddać je wnikliwej analizie. Tylko bardzo dobrze przeprowadzony proces analizy gwarantuje uzyskanie istotnych wyników. A wnioski z takiego badania mogÄ… zadecydować o przyszÅ‚oÅ›ci jakiegoÅ› produktu na rynku.